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    從8000萬到800萬,陳赫經歷了什么?

    發布時間:2020-07-17 15:29
    發布者: admin
    瀏覽次數:4360



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    最近,對明星直播帶貨的討伐越來越多:小沈陽90萬次觀看個位數下單,吳曉波60萬坑位費15罐奶粉,當紅流量女星關曉彤首次帶貨340萬……明星帶貨的神話正在迅速落幕?


    直播帶貨領域,明星光環確實越來越不好使了。
    以陳赫為例,從5月16日第一次直播,陳赫目前已在抖音進行了6場直播。從最開始人人驚嘆的8000萬,到最近6月26日和7月11日兩場直播的800萬。兩個月不到的時間,戰報縮水90%多!
    陳赫直播為什么遭遇滑鐵盧?
    下面我們根據自己做了兩百多個直播案例的經驗,給大家解剖一下陳赫的帶貨情況。這也是現在大部分明星直播帶貨遇到的問題。

    5月16日晚8點,陳赫出現在抖音直播間,宣布“有東西”直播間正式成立,未來將長期進行帶貨直播。


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    此次直播累計觀看人數5098W,單場音浪990W,上架商品30件,商品總銷量50.3W,商品總銷售額8313W!戰報一出,引無數廠商趨之若鶩,明星直播也一時成為討論熱點。

    沒想到的是,首秀即巔峰(這件事現在大家已經有共識,也是從陳赫開始的),陳赫直播高開低走,僅一個月后就滑入低谷。

    6月26日,新抖數據顯示,陳赫單場直播累計觀看人數1043W,單場音浪90W,上架商品數26個,商品總銷量9W,商品總銷售額799.5W,不到800W。


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    而之后7月11日的直播戰績也很慘淡,據新抖數據顯示。陳赫此次直播累計觀看人數867W,單場音浪39.9W,上架商品27件,商品總銷量14.7W,總銷售額814.8W,剛剛過了800W。

    關于陳赫戰績滑落如此之狠、之快,我們總結了以下幾點原因:

    時機原因


    陳赫開始直播的時機占優勢,那時候用戶對直播感興趣,明星直播剛剛開始。

    陳赫5月16日開始的第一場直播,彼時618年中大促還沒開始,300多位明星還沒集體下場,明星直播正值火熱,大眾對明星直播感覺新鮮。尤其5月14日劉濤直播,1.48億的優秀戰績,更是讓人期待陳赫能不能再創奇跡。
    而現在,用戶對直播購物已經不再稀奇,明星直播也是屢見不鮮,新鮮感褪去,用戶有過多次直播消費經驗,也不會再輕易沖動消費,加之618后,大部分人的需求已經被釋放。

    平臺流量與宣傳原因


    1.首秀有平臺扶持。

    陳赫是抖音平臺特別引進的明星主播,尤其在劉濤淘寶直播1.48億的刺激之下,抖音平臺更是需要將陳赫直播首秀一炮打響,所以平臺在流量方面給予大力支持,推薦頁、抖音熱搜榜統統安排上。
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    而現在抖音明星直播已經初具規模,王祖藍、乘風破浪的姐姐等大量明星入駐抖音,陳赫在流量上不再有特別的優待。
    2.后面幾次直播沒有首秀宣傳力度大,粉絲購買力下降。
    陳赫直播首秀時除了在抖音發布短視頻進行預熱,在微博和粉絲群也進行了直播宣傳。陳赫微博粉絲6898W,粉絲群成員數量巨大,如此全方面宣傳效果自然好。尤其對陳赫粉絲來說,偶像的第一次直播,一定會大力支持。
    等到陳赫的后幾次直播就只是在抖音發布了幾條短視頻進行預告,微博和粉絲群都不再跟進宣傳,粉絲也不可能次次為支持偶像,購買原本不需要的商品。
    3.助陣嘉賓不同。
    陳赫6月16日請來了鹿晗作為助陣嘉賓,眾所周知,陳赫和鹿晗是好朋友,有了鹿晗這個流量巨星的幫忙,陳赫的直播戰績也算不錯。

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    而陳赫7月11日的800W直播請來的助陣嘉賓是“陳教授”,雖然同為明星主播,但人氣還不如陳赫,從銷量來看。似乎沒有什么幫助。
    長期來看,陳赫不可能每次直播都請來鹿晗這種流量明星來助陣,別人的助陣也只是錦上添花,關鍵還是自己的選品和運營能力。

    選品原因

    1.產品客單價不同。
    陳赫第一次直播的選品客單價都偏高,599元、999元、2888元等,30件選品中不算1元秒殺,價格在百元以下的只有6個。而在6.26和7.11的兩場800W直播里,選品價格普遍偏低,幾乎大部分都在百元以下,高客單價產品很少(客單價下去了,銷量卻沒提上去)。這也是GMV不高的關鍵之一。

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    2.選品重復沒新意。
    陳赫7月11日的選品很多都在之前的直播推薦過,例如紅小廚小龍蝦、螺螄粉、鴨舌等。對于重復推薦的選品來說,除非質量、口碑特別好,否則粉絲很難重復購買。
    陳赫在前一次的直播中就推薦過一款炒鍋,鍋類又不是消耗品,需求不會大到可以短時間內推薦兩次。
    尤其是螺螄粉,陳赫不僅在半個月前的直播推薦過,在當天直播也推薦了同為速食面類的手工寬粉。大家都知道,作為主播,短時間內幾乎不會接同類產品,因為粉絲消耗不了,后面就推銷不出去。
    在選品層面,陳赫太泛善可陳了,螺螄粉是網紅產品,就一直推,這是大硬傷,平臺再怎么支持,自己選品爛,也是沒救了。
    優秀的直播選品,會不斷打破觀眾的期待,讓觀眾在觀看直播中,除了獲得低價商品,還能打開眼界,陳赫的選品顯然沒有做到。
    3.后期優惠力度不大。
    陳赫首秀優惠力度確實很大,例如原價599的韓束紅膠囊,直播間價格只要359。而陳赫后面幾期的產品優惠力度就一般般,例如有一款御泥坊的氨基酸泥膜,陳赫直播間的價格和淘寶價格差不了多少。觀眾直播購物為的就是便宜,像護膚品、米面油等計劃消耗產品,觀眾只有在優惠力度真的合適的時候才會購買。

    玩法原因


    1.之前有公益助力+一元秒殺。

    陳赫首秀時不但有公益助力,還有3款一元秒殺,公益助力的酸辣泡菜單價21元,銷量1.5萬,3款一元秒殺銷量也都在2000左右,大大帶動了消費熱情。
    而在之后的幾場直播里,就不再有公益活動和秒殺環節。
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    2.直播帶貨大多屬于沖動消費,不是計劃性消費,所以,薇婭這種頭部精細化運營的,都在公眾號每天預告當日直播的商品,感興趣的粉絲,自然會留意當天的直播,沖動消費和計劃性消費,都能覆蓋。

    但是,反觀陳赫……不只是陳赫,絕大多數的明星帶貨都是盲盒式帶貨,觀看的粉絲不知道當天直播有啥值得期待的商品,看了一會沒啥值得買的就走了。
    預告并不會劇透,因為并不公布價格,對于很多感興趣的人來說,還是值得期待的。
    這種運營細節,非專業團隊不能操作,明星只是帶貨的一個環節而已,運營才是核心,好的運營,會讓明星帶貨也成為一個零售品牌,而不是去消耗明星的名氣。

    數據更真實

    很多網友一直說,看到明星之前帶貨動輒千萬甚至上億就感覺不真實。自從各地稅務局開始出“刷單補稅”的通知,商家和明星都不敢刷單了。這也意味著,現在的戰報數據水分更少,更能代表明星帶貨的真正實力,這個觀點也有一定道理。

    不能迷戀明星帶貨


    陳赫直播的起點太高,又沒有運營的后勁,一路滑落讓人唏噓。不過不管現在成績如何,陳赫始終是明星頭部主播。不像劉濤背靠淘寶,陳赫只能自己摸索。陳赫有粉絲基礎,也具備主播能力,只要在選品上多加注意,玩法上多些新意,積極宣傳,也許還能再爬起來。

    只是,直播平臺最近有點太過依戀明星直播了,這是很危險的,平臺請明星帶貨是為了拉高自己平臺的天花板,帶來更多新鮮用戶。但是,平臺的根基,不是明星,而是kol、koc等中腰部的力量,明星涌入帶貨領域,讓腰部網紅的坑位費也水漲船高,這將極大地傷害商家的積極性,損害健康的直播生態。
    直播做的好壞,不只是網紅賣力不賣力的事兒,沒有足夠多的優秀商家入局,直播很難進一步突破,成為電商的主流模式,如今還不到5%的滲透率,水就這么混了,會對優秀品牌形成擠出效應。

    可見,明星帶貨是把雙刃劍,平臺要用好需要更多智慧。


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